基于差别阈限的产品特征辨识的设计要素研究

　　1 差别阈限概述

　　在设计心理学中，差别阈限是指人的器官对所能感知的最小刺激差异量，简称最小可觉差(just noticeable difference，简称 JND)。人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。心理物理学的韦伯定律表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，这种关系可表达为 I/I=K，其中 I 是原有刺激值，I 是对 I 的最小可觉差值，K 称为韦伯分数[1]。对于产品特征而言，I 可以理解为产品特征原型集，与产品类别总量有关， I 为产品特征最小可觉差值。

　　对于不同品牌的同类产品，特征差异的信息刺激要达到差别阈限之上，消费者才能对差异化产品进行区分;对于同品牌及其同系列的产品，特征差异的信息刺激应控制在差别阈限之下，才能保证消费者对品牌产品特征的持久辨识。差别阈限作为衡量消费者最小可觉差理论，与产品信息的传播和品牌特征的塑造密切相关。

　　2 人对产品特征的辨识模式

　　特征在辞海中解释是：特征是一事物区别与其他事物的显著的征象、标志，之于产品，就是某一产品区别与其他产品显著的征象和标志，其含有具象的外观形式和抽象的内涵的双重属性，是产品外延和内涵的综合表征。人对产品的特征辨识其实是对这种综合表征的记忆和辨认。根据认知心理学，这种识别模式是一个经历“编码”与“解码”的过程，编码是主体对来自外部的信息形成的心理表征，表征的信息可以是形象，也可以是概念，但它们都具有共同性，即都是经过归纳、概括和抽象化的处理，是典型特征的总合，即原型。解码就是将这些信息新提取出来作为认知或思维活动的材料的过程[2]。产品的外延与内涵互相映射，最终内化为人对产品稳定的记忆特征。人们对于产品特征的识别其实是一个与特征原型比较的过程，即在对产品进行特征辨识中，会寻找与之相匹配的特征原型，当产品与特征原型的差异量处于可觉察的阈限内，产品特征就容易识别，否则，可能造成识别障碍。

　　3 赋予产品特征的必要性

　　随着技术同质化的日趋显著，单纯靠技术垄断市场的难度加大，用户不再仅仅满足于产品的功能需求，赋予产品个性特征，并在众多品牌中脱颖而出显得尤其重要。欧美很多著名品牌产品畅销不衰，并拥有巩固的市场地位，与其在消费者心目中鲜明的产品特征密切相关，塑造产品独特的形象和风格成为品牌竞争的重要策略。相比之下，国内很多品牌产品缺乏原创风格，产品特征不突出，且缺乏延续性，根本原因在于对产品设计差别阈限把握不当，极大影响产品的市场认知度。