探析SWATCH手表的设计与品牌战略

　　1996年4月,在世界钟表、珠宝行业最高级别的瑞士巴塞尔国际钟表博览会上,经过努力,中国终获入场券。然而,却遭到了一连串尴尬事:首先是中国一家有相当知名度的手表公司,因其产品设计大量抄袭国外名牌手表的款式,遭欧洲拒绝,不准入场;其次,尽管中国钟表协会挑选出了7家国内钟表行业顶尖高手,但到了巴塞尔,有2家手表厂被“劳力士”起诉抄袭,一家因表带与CD雷同均被处以罚款,使中国制表业陷入了相当尴尬的境地[1]。正是这一事件,促使笔者开始对世界钟表设计业进行较为深入广泛地研究和分析。在此过程中,瑞士名表Swatch以其鲜明的个性给笔者留下深刻的印象。“授人以鱼”不如“授人以渔”,中国钟表业与其单纯抄袭和模仿别人的设计还不如认真研究并掌握人家的方法。探析Swatch独具特色的设计理念及品牌战略不仅能够为处于设计困局的我国制表业提供变革的思路,也能够为我国所有渴望实现企业创新的企业提供有益的参考。

　　1　Swatch的发展历程

　　自从1550年第一家瑞士表厂建立开始,瑞士钟表业依靠其先进的技术和精密的工艺一直稳居世界领先地位,到20世纪70年代初达到鼎盛时期。钟表业对于瑞士而言不仅是精湛的产品和工艺,更是引以为豪的历史和文化。历史悠久、工艺精良一定程度上也掩盖了瑞士手表业管理模式落后、故步自封的缺点。70年代中期,瑞士钟表业遭遇了战后最大的危机,由于忽略石英和电子技术,瑞士钟表在市场上被以日本“精工”为代表的走时更加准确、体积更小更薄的石英、电子表的剧烈击,大量制表企业倒闭,工人失业。在一片愁云惨雾中,1983年由濒临破产的瑞士钟表总公司和瑞士钟表工业公司重组而成的瑞士微电子及手表工业有限公司SMH(即今天Swatch集团的前身)宣告成立,从此在其创始人哈耶克的领导下开始写“Swatch神话”。短短25年过去了,总部位于瑞士伯尔尼的瑞表国际Swatch集团已经是世界上最大的手表生产商和分销商。零售额占到全球份额的25%,在全球拥有160个产品制造中心,主要分布在瑞士、法国、德国、意大利、美国、维尔京群岛、泰国、马来西亚和中国。目前,Swatch的全球消费量已高达2亿只,每种款式皆限量发行,其中上百只绝版表在许多公开拍卖会上被高价收藏[2]。现在Swatch不仅是具有简单计时功能的一只手表,而是一种象征生命力的诱惑,它已经升华为一种观念,一种时尚、一种艺术和一种文化。解读Swatch,探寻其成功之路,先进的技术研发、丰富多变的外观以及独特的品牌战略是其迅速制胜的有利武器。

　　2　技术创新

　　M. Mansfield认为产品创新是从企业对新产品的构思开始,以新产品的销售和交货为中介的探索性活动;OECD则从技术的产品创新和技术的工艺创新角度来定义技术创新活动,其中,技术的产品创新是指“实现具有改进的性能特征的产品和商品化,例如:为消费者提供客观上新的或改进的服务”,技术上的工艺创新是“实现或采纳新的或重大改进的生产方法或交互方法,可以涉及诸如设备、人力资源、工作方式或者它们的组合变化。”K.GMakey在贝尔实验室从1925~1983年的800余项创新进行整理研究后认为,技术创新是以有应用价值的新产品为顶点标志的创新性活动过程^[3] 。重视技术创新为Swatch的成功奠定了重要的基础。SMH成立之初,领导人哈耶克认为必需制造一种能与咄咄逼人的亚洲廉价钟表抗衡的同类产品。这种手表“必须由塑料制成,只有这样才能降低成本,顺应时代潮流,必须采用指针来显示时间,而不能采用一般电子表的液晶显示方式,因为精密技术是瑞士的传统优势,必须引入自动化生产,大幅度提高生产效率,必需标明‘瑞士制造’,这是消费者心目中信誉的保证。”总之,瑞士手表必须在技术含量、形象设计和工艺上都大大超过当时霸占市场的亚洲产品,而与此同时,价格也要像电子表一样低廉,增强其竞争力。为了达到这一目的,SMH投身塑料手表的研发。传统的手表由机械底座、表壳和镶嵌板三大部分组成,包括150多个零件;而新产品将表壳和镶嵌板合二为一,零件数目也由155个减少为91个,最后减少为51个,见图1。零件数量的减少,减少了转动部分,降低了损坏几率,降低了装配工人的数量,同时也使表的厚度大为减薄,最薄可达1.98mm.。男表和女表采用相同的底座,机芯容易上链和进行设置,重量轻,可以防水、防震和放热^[2] 。工程师们还开发了一种新的更便宜的集成技术,使用超声波进行焊接而不是使用胶水。采用了新的生产工艺,生产成本极低,一只塑料手表的成本仅为5美元。Swatch表一经推出,便风靡全世界,成为老少皆宜的产品,自此成为世界上最畅销的手表,直至今日。1998年,SMH干脆把集团的名字改为Swatch集团。在塑料手表有效抢占市场后,Swatch不断尝试新材料、组合新功能、挑战新极限。“下一代技术”的应用不断巩固Swatch手表的成功,先后推出能够耐压达200m以下防水、防震、放磁场干扰的金属潜水表、世界上第1款能够接受无线电的通行证功能表、世界上第1款能够接受无线电信号的传呼机手表等,见图2。技术进步为Swatch创造性地演绎瑞士手表新文化奠定了坚实的基础。